开发非洲十年:所有行业的“先锋”都做了些什么?研究报告

编者按:这篇文章于2018年4月4日在www.bcg.com出版,作者是帕特里克·杜普克斯(PatrickDupoux)、李赛佛斯(LisaIvers)、斯特凡诺尼亚瓦斯(StefanoNiavas)、阿卜杜勒·贾巴尔·克里斯拉蒂(Abdeljabbarchrati),原标题为“开拓非洲:the Companies BlazGatrailacrostheContent” 非洲企业正在逐步整合非洲大陆的资源。这种趋势已经持续了很长时间。 然而,仍然存在许多障碍和困难。 人们普遍承认,经济一体化是非洲大陆可持续发展的关键。 不仅非洲企业家和快速增长的当地公司,而且许多跨国企业都推动了一体化进程。 自2010年以来,波士顿咨询公司一直致力于跟踪和观察非洲的商业和经济发展。 我们的重点是在该行业占据领先地位的非洲本地公司和跨国公司。 在我们的第一份报告中,我们考察了一组刚从非洲崛起并逐渐参与全球商业竞争的公司(见《来自非洲的挑战者:从被忽视的大陆崛起的全球竞争对手》,波士顿聚焦,2010年5月) 在我们的第二份报告中,我们讨论了非洲不断变化的发展模式,以及那里的公司如何适应快速变化的商业环境(见《赢得非洲:从贸易站到生态系统》,波士顿聚焦,2014年1月) 在我们的上一份报告中,我们分析了灵活且快速增长的非洲公司如何在自己的家中击败跨国公司(参见波士顿聚焦,2015年11月,“与狮子竞争:在非洲游戏规则下取得商业成功”) 本报告不断观察非洲公司的发展,并侧重于非洲公司如何通过扩大其能力和业务范围来促进非洲大陆的经济一体化。 由于这些公司的活动,长期限制非洲国家经济互动的障碍正在消除。 非洲公司的首要目标是寻求发展并消除这些障碍,这对实现这一目标至关重要。 此外,他们的首要任务当然是为股东创造回报。 但他们也明白,他们的活动也将促进经济和社会发展,创造更好的商业环境,这反过来又将进一步有助于企业的发展。 因此,经济一体化不仅是一种战略,也是一种双赢的结果。 权力下放:权力下放是非洲企业经常面临的一个主要商业障碍。这个问题通常有多种形式:“从巴黎到拉各斯(尼日利亚首都)比从阿克拉(加纳首都)到拉各斯更便宜。” “在非洲获得签证是一场噩梦,对我的非洲员工来说尤其如此。” ”“非洲是一个有趣的市场——但非常分散 许多国家太小了 我怎样才能达到规模效应?我应该从哪里开始?”“没有‘一个非洲’这样的概念 非洲实际上是许多不同市场的集合。 “让我们从简单的地理知识开始解释这个问题——事实上,这并不简单(见图1) 非洲很大,但只有少数几个城市的人口超过400万,它们分布在整个非洲大陆。 直飞航班很少,飞行时间也很长,是世界上最长的。 包括过境时间,这两个非洲城市之间的平均飞行时间是12小时。 在欧洲,占整个欧洲国内生产总值70%的国家,你可以在3小时内从任何一个城市到达另一个城市。 在东南亚或拉丁美洲,这样的旅行需要八个小时。 在非洲,类似的旅程需要15个小时——一整天。 (图1)还有地缘政治和经济分裂的问题 非洲有54个主权国家——是南美的四倍多,东亚的三倍多。 考虑到土地面积,大多数非洲国家的人口实际上很少,经济活动的范围也很小。24个非洲国家的国内生产总值必须加起来达到1万亿美元,这在世界其他地区是罕见的。 更重要的是,欧洲大部分地区已经合并成一个贸易区,即欧洲联盟。 相比之下,非洲有16个贸易区,远远超过南美(6个)和东亚(1个) 五分之四的非洲国家需要签证才能访问(见图2) 1991年签署的《阿布贾条约》设想建立一个非洲经济共同体,但由于进展缓慢、高度不确定性和涉及整个非洲大陆自由贸易的步骤太多(包括1991年建立多个区域经济共同体、2019年建立非洲大陆关税同盟、2023年建立共同市场和2028年建立经济和货币同盟),这一想法被暂时搁置。 (图2)物流系统的分散是另一个问题(见图3) 尽管最近提出了许多基础设施建议,但非洲仍然缺乏连接整个大陆的公路和铁路网络—-许多现有的公路和铁路要么年久失修,要么在到达边境时就被切断。 这大大增加了做生意的成本。 我们计算出,在非洲,运输和分销货物的成本相当于货物本身价值的320%,而这个数字在南美是200%,在东亚和北美是140%。 (图3)非洲比世界上任何地方都更加分散。 这大大增加了因无法利用规模效应而在全球竞争中失去优势的国家面临的挑战。 尽管权力下放存在障碍,但非洲的经济一体化仍在继续和加速。 每个月、每个季度、每年,我们都会看到这种进步的迹象。 主要驱动力来自当地企业 非洲人更喜欢在非洲投资,非洲人更喜欢和非洲人做生意,非洲游客去非洲的更多地方。 四个统计数据——包括外国直接投资、货物贸易、并购和人员——为我们观察这个过程提供了一个切入点(见图4) 2006-2007年至2015-2016年期间,非洲公司在非洲国家的平均年投资几乎翻了三倍,从37亿美元增至100亿美元。 同期,该区域的年平均并购数量从238起增加到418起,2015年当地企业占总数的一半以上。 与此同时,非洲的年均出口量从410亿美元增加到650亿美元。 非洲游客(非洲人在非洲旅行)的年平均人数从1900万增加到3000万。 从2015年到2016年,来自非洲的当地游客占该大陆游客总数的一半以上。 (图4)正如我们在非洲企业家领导的“与狮子争霸权”中所写的那样,跨国公司原本独有的优势——规模、技术和资本——已经被大大削弱。 非洲地方企业的快速发展必须归功于它们逐渐培养的四个优势:1 .聚焦——聚焦非洲大陆。主场经验,接近决策者3。信息-更好地访问与本地市场相关的数据和信息4。灵活性——做出快速决策和控制(当地)不正常商业环境的能力。在过去十年中,非洲的当地企业利用了这些优势,不仅在国内扎根,而且逐渐扩展到非洲大陆的其他地方。这一趋势在过去几年中开始加速。 与此同时,他们也成为促进非洲经济一体化的先锋。 非洲前30家公司目前平均在16个非洲国家运营,而2008年只有8个国家 按照目前的速度,这些公司每年都会扩张到一个新的国家。 让我们先谈谈三个行业。 非洲航空公司空公司迅速扩大了服务国家的数量。 为了应对未来预期的大规模客运增长,他们还修建了许多新的路线和车站。 2016年,埃塞俄比亚航空公司空在36个国家停飞,而2006年只有24个 摩洛哥皇家航空公司空在30个国家停了下来(是2006年的两倍) 科特迪瓦航空公司空停在17个国家,卢旺达航空公司空停在16个国家 非洲航空公司空公司正在连接非洲领导人空这是经济一体化的先决条件。 非洲金融机构也支持企业的贸易和扩张,这也是经济一体化的粘合剂。 例如,摩洛哥的三大银行已将其业务范围从2005年的3个国家扩大到2016年的14个国家,并帮助摩洛哥对这些国家的出口增长了五倍。 电信运营商和媒体公司也在尽最大努力促进泛非地区的网络和通信。 由12家运营商组成的西非有线电视系统已经将11个非洲国家与欧洲连接起来。 2016年,非洲的互联网普及率已经超过30%。 非洲的当地和国际媒体公司也通过其媒体业务、高级别会议和活动促进信息、思想和人员的流动。 CNBC非洲、英国广播公司非洲、非洲24和非洲新闻正在逐步发展成为泛非信息网络点。 非洲首席执行官论坛等活动也吸引了整个非洲大陆的商业领袖和决策者。 此外,马士基、波洛集团、贝尔维尤物流和帝国物流国际等国际物流公司正在帮助创造更多的贸易量。 从2005年到2016年,它们帮助推动非洲内部贸易增长了近120%,从300亿美元增长到640亿美元,同时平均服务的非洲国家数量几乎翻了一番。 150名泛非先驱介绍说,我们已经统计出150家致力于非洲一体化的公司(见图5) 它们由75家非洲公司和75家跨国公司组成,在非洲创造了令人印象深刻的业绩记录,并为非洲大陆的进一步一体化做出了贡献。 非洲的“先锋”来自非洲大陆的18个国家:32个在南非,10个在摩洛哥。肯尼亚和尼日利亚各有6个;4名来自埃及;科特迪瓦、毛里求斯、坦桑尼亚和突尼斯各有两个 跨国公司来自世界各地。 其中,法国、英国和美国的数量最多。 与此同时,来自中国、印度、印度尼西亚、卡塔尔和阿联酋的十几家跨国公司也活跃在非洲大陆。 (图5)在我们2013年的“赢得非洲”报告中,我们强调了“赢家”的共同特征 许多因素决定了开拓者如何扩张、发展和创造价值——不仅是为他们的所有者和员工,也为他们开展业务的国家——他们做了八件事:1 .积极扩大他们的足迹 2.绿色空间投资 3.通过并购进行扩张 4.建立品牌认知度 5.依靠本地创新 6.人才优势的开发 7.建立当地生态系统 8.通过促进人员、货物、数据和信息的流动连接非洲 接下来,我们将讨论这些公司如何相互影响。 布局我们统计了85家在非洲有业务布局的公司(我们通常将其定义为在至少10个非洲国家运营),其中46家是当地的非洲公司 他们活跃在金融、消费电子、零售、工业产品、技术和物流领域。 总部设在非洲的46家公司中,22家位于南非,6家位于摩洛哥,其余位于不同国家。 他们的经理告诉我们,除了在新市场寻求增长之外,同时在多个国家开展业务有助于降低一些国家经济波动和政治不稳定造成的风险,并更好地理解隐藏在整个非洲大陆不同消费模式、贸易渠道和商业环境背后的多元文化动态和客户需求(参见波士顿咨询集团文章《为非洲跨国公司设定市场路线》,2017年6月) 以非洲银行Athaliwafa和摩洛哥外贸银行为例,这两家公司都位于摩洛哥。 两家银行分别在14个和20个非洲国家(除了它们自己的市场)拥有700多家和560多家国际分行。他们已经成为非洲最大的两个银行集团。 与此同时,他们的国际业务也在迅速增长。 2016年,摩洛哥外贸银行在撒哈拉以南地区的业务贡献了该银行营业额的40%以上和净收入的30%以上。 或者以法国首席财务官集团为例 该组织成立于1852年,在非洲活跃了150多年。 它在非洲大陆的35个国家开展业务,也是家乐福和欧莱雅等许多跨国公司的分销中心。 丰田tsusho有限公司于2013年收购CFAO,并于2017年合并其所有非洲资产,进一步扩大其业务范围 华为技术是一家中国跨国公司,也是全球领先的信息和通信技术解决方案提供商。在过去的20年里,华为技术公司采取了轻资产战略来扩大其在非洲的业务范围。 华为于1998年进入肯尼亚,目前在30多个非洲国家开展业务 它已经在非洲建立了70%以上的4G网络。 华为最近将其产品线扩展至智能手机,并将非洲大陆视为一个主要的手机市场。 作为其全球推出计划的一部分,华为于2016年在埃及和南非推出了新的6英寸智能手机。 9个非洲地方先驱和11家跨国公司对几个新兴非洲经济体鼓励发展的绿地投资不能与对制造设施和其他商业基础设施的绿地投资分开 令后来者高兴的是,这些公司正在获得回报。 例如,尼日利亚的唐戈集团是非洲最大的集团之一。该集团于2014年和2015年在六个非洲国家建立了水泥厂,包括在埃塞俄比亚的一家价值4.8亿美元的工厂。 目前,丹格特集团在尼日利亚以外的非洲业务已经占到集团收入的近30%。 为了在撒哈拉以南非洲地区扩张,摩洛哥公司集团多哈(GroupeAddoha)采取了双管齐下的策略:在几个国家,它投资了建材工厂和房地产企业。 阿多哈在五个国家(科特迪瓦、几内亚、喀麦隆、刚果和塞拉利昂)购买了土地,以开发多达50 000个住房单元,包括低收入和中等收入群体的住房单元。 它还投资于10个非洲国家的水泥厂,包括加纳和布基纳法索,为其房地产项目提供建筑材料。 在跨国企业中,三星的表现非常出色。 近年来,三星通过投资制造设施增强了其拓展非洲业务的能力。 这包括2013年在埃及投资2.8亿美元的计算机和空组装厂,以及2014年在南非投资2,000万美元的电视组装厂。 该公司还投资于肯尼亚、尼日利亚和埃塞俄比亚的客户服务和培训学院。 目前,三星是非洲最受欢迎的消费电子品牌,并计划到2023年将其在非洲的销售份额翻一番,达到公司总销售额的20%。 并购为了快速获得新的资产、市场和客户,非洲公司和跨国公司在非洲进行了大规模的并购。 此外,收购将帮助公司获得新的人才和技能,以及具有特定行业或部门知识的员工。 法国跨国公司达能(Danone)为了加快在东非的扩张,采取了两步收购法,合并了该地区最大的乳制品公司布鲁克赛德(Brookside)。 达能在2014年购买了布鲁克赛德40%的股份,其余股份在2017年购买。 它还投资了西非的FanMilk。 总部位于印度的跨国电信服务公司BhartiAirtel在2010年以107亿美元收购扎因的非洲业务后,立即从17个非洲国家收购了4200万用户 到2013年,这些国家的用户数量增加到6 300万 2015年,这一数字达到7600万 2016年,该公司出售了两家子公司,并将业务足迹缩小至15个国家 品牌识别非洲人重视品牌 在对11个国家进行调查后,2016年发布的消费者体验报告显示,非洲人是挑剔的消费者。他们在做出购买决定时非常理性,并愿意为高质量商品,特别是非商品商品支付更多费用(见“2016年非洲消费者信心:对新市场的承诺”,波士顿聚焦,2016年6月) 尽管价格仍然很重要,但当非洲消费者决定买什么时,价格通常不是他们的首要考虑因素。 例如,家用电子产品的消费者更重视产品的功能和耐用性,而啤酒的消费者认为味道是最重要的。 此外,社会对品牌的认可在影响消费者的购买决策方面发挥着越来越重要的作用。 不同类型的消费品,其中最著名的品牌不同,但总的来说,非洲消费者比区域品牌更倾向于选择世界著名品牌的产品。 例如,三星是非洲最受欢迎的移动电子产品,其次是诺基亚和苹果 换句话说,对于在许多非洲国家经营的所有公司来说,建立一个具有非洲特色的高度认可的品牌可以有效地促进“一个非洲”概念的形成,并有助于促进非洲产品的出口。 作为全球最大的消费品公司之一,总部位于英国的联合利华致力于探索其所有非洲产品线的销售战略 该公司的总体战略是通过确保其产品能够满足消费者的需求来增加品牌的社会影响力。 联合利华的产品平衡了营养、卫生和消费者经济承受能力等诸多因素,并通过使用门到门销售等方法,确保其产品能够到达消费市场的各个层面。 它还采取了一系列适合非洲市场的营销活动,如寻找当地名人作为代言人。 同样,在持续投资的推动下,印多食品推出了一系列本土营销策略,使印多米成为非洲最受欢迎的面条品牌。 整个销售计划的推广是由印多食品和托兰姆集团的合资企业杜菲尔普里马集团完成的。 印多米已经成为尼日利亚的市场领导者,拥有70%的市场份额 销售额的增长令人瞩目:印多米在尼日利亚的年收入在2009年至2014年间增长了两倍,达到6亿多美元。 该公司在摩洛哥、尼日利亚、埃及、苏丹、肯尼亚和埃塞俄比亚投资了生产线,使其能够在整个非洲大陆分销产品。 一些本地品牌正在成为“非洲著名商标”(甚至国际著名商标) 例如,迪塞尔集团生产的象酒不仅继承了南非的传统特色,还因其真正的价值和社会发展计划而受到尊重 现在,它已成为世界第二大奶油甜酒品牌,是利口酒类十大最受欢迎的品牌之一。 对本地创新的需求是发明之母。非洲公司,无论是本地公司还是跨国公司,如果想满足非洲客户的多样化需求,解决在这里做生意的结构性困难(如缺乏基础设施和高度活跃的灰色经济),就必须创新 由于这些创新,非洲人的生活越来越好。 在波士顿咨询公司最近对150多名非洲高管的调查中,参与者提到了许多行业的模型创新公司。 肯尼亚的Safaricom在东非开创了移动货币技术,改变了人们转账和消费的方式,改善了整个地区的包容性金融环境。 超过80%的肯尼亚手机用户购买了这项服务 这些客户在2015年进行了2.37亿次点对点交易 Vlisco总部位于荷兰,但其面料旨在满足非洲高端服装消费者的需求。 公司开发了四个品牌来满足不同风格消费者的需求。 据公司统计,其95%的销售额来自非洲,这无疑表明迎合当地口味的重要性。 针对当地市场,南非的Promasidor开发了一种产品,能够应对物流系统和基础设施的挑战,确保贫困地区儿童的营养供应:Cowbell是一种用小袋包装的奶粉。该公司使用植物脂肪代替动物脂肪,使其更加经济实惠,并延长保质期,从而减少运输过程中对冷链的需求。 员工优势根据我们对来自10个国家60多家公司的企业家和高管的调查,非洲企业面临的最大挑战是“培养和留住本地人才” “在竞争激烈的环境中,很难培训和留住合适的员工。然而,如果成功,好处是双重的:公司加强了自身能力,并促进了所在国的社会发展。 例如,拥有24,000名员工的坦桑尼亚METL集团计划在未来四年在非洲招聘100,000多名员工。 它的运作主要依靠当地人才,并在其运作所在的国家提供类似的招聘、培训和发展服务。 摩洛哥OCP集团是领先的化肥生产商,也是非洲最大的绿色投资者之一。通过与哥伦比亚、麻省理工学院和巴黎高等商学院等世界顶尖大学的合作,培养了一批新人才。 该公司正在支持其于2014年建立的全球高等教育机构的发展,即穆罕默德六世理工大学,其重点是采矿和农业研究。 一度被视为沉闷的国有企业的OCP,如今已成为摩洛哥年轻人才寻找工作的首选。 为了留住顶尖人才,达能和联合利华等公司为员工提供了具有竞争力的薪酬、福利、技术培训以及一些激励机制,如绩效奖金、学习和成长机会等。 他们也以硅谷为榜样,为员工提供一些辅助设施,如娱乐健身房、美容院和冰淇淋店。 好消息是,非洲劳动力丰富且不断增长,其劳动力接受了比以前更好的职业教育。 尽管非洲的成人识字率仍然低于全球平均水平,但已经从2000年的57%上升到2016年的66%以上。 在整个非洲大陆,小学教育中学生与教师的比例有所提高,从2001年每42名学生有一名教师到2016年每35名学生有一名教师。 在中等教育阶段,这一比例从2001年的每名教师26名学生提高到2016年的每名教师21名学生 非洲众多混乱的市场、当地生态系统带来了诸多挑战,如灰色经济、多方利益攸关者和限制性法律法规。 大多数公司单靠自己的力量无法应对这些挑战。 非洲的先驱和有经验的跨国公司已经深刻认识到,在许多情况下,企业的建立需要一个良好的生态系统。 投资建立一个生态系统反过来可以成为自己的竞争优势。 通过地方组织和机构扩大泛非公司的影响力,在当地建立良好的生态系统,可以同时促进经济增长和社会进步 例如,中国华为公司正试图解决在许多非洲经济体普遍存在的“数字鸿沟”问题。 在尼日利亚,该公司为10 000名信通技术专业人员提供了培训;在南苏丹,它首次帮助3000多名学生接入互联网。它向几个国家的学校捐赠平板电脑和台式电脑。它正与沃达丰合作,在肯尼亚的一个难民营建立一所“即时在线学校”。 艾尔西·戴电气(ElsewedyElectric)在非洲拥有发电、输电和配电的生产设施和全套工程。 OCP集团的战略覆盖了整个价值链,包括在当地建设化肥厂,发展物流和配送能力,以及在其运营地区投资研究项目(如绘制土壤肥力图和相应的需求表) 在尼日利亚,OCP与丹格特集团合作生产化肥。 OCP还与尼日利亚肥料生产商和供应商协会签署了一项协议,以进一步发展该国的肥料市场。 同样,2016年11月,OCP与埃塞俄比亚化学工业公司签署了一项协议,在该国东部建造一座价值37亿美元的化肥厂 连接整个非洲大陆的许多电信、媒体、金融和运输(以及其他行业)公司正在以各种方式促进非洲一体化。 它们促进人、货物、信息和资金在国家内部、国家之间以及与世界其他地方的交流、互动和流通。 南非Naspers是非洲大陆最大的公司之一,市值近700亿美元。它在许多国家提供电视、印刷媒体、互联网服务、技术产品和图书出版服务。 其数字卫星电视平台为撒哈拉以南非洲的800万用户提供服务,并推出了低成本的GoTV选项,帮助数字电视用户增加了数百万。 埃塞俄比亚航空公司空在非洲的目的地比任何其他航空公司空都多,目前通过其在非洲的枢纽机场可以到达大约100个国际目的地。 按数量衡量,航空公司空也是非洲大陆最大的货运公司 2017年,埃塞俄比亚航空公司空亚的斯亚贝巴机场启用了价值1.5亿美元的最先进货运码头 它每年可以运输100万吨货物,并大大提高了空运空运输新鲜农产品和药品的能力。 阿联酋空连接了非洲的20个目的地,2015年有21,000多个航班和500多万乘客进出非洲 马士基是一家总部位于丹麦的综合运输和物流跨国公司,在非洲45个国家开展业务,并在非洲工作了一个多世纪。 随着时间的推移,非洲内部许多长期存在的内部贸易壁垒开始逐渐瓦解,这也见证了非洲内部贸易的持续增长。 未来的挑战包括非洲当地“狮子”和跨国公司面临的许多挑战。 但是在过去的十年里,这些公司已经证明他们能够熟练地克服逆境。 他们创造了一系列令人印象深刻的记录,为自己创造了价值,并促进了非洲大陆及其许多经济体的发展。 他们了解未来的挑战,并且知道继续促进非洲市场的商业一体化是成功的关键。 通过领导非洲的经济一体化进程,这些公司正在为非洲的商业和经济发展做出贡献。 (这篇文章是由王浩编辑的。如果有侵权行为,请联系并删除。) )我希望观察、关注中国的新经济,关注非洲、东南亚、印度、中东和拉丁美洲等新兴市场的报告和研究。

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